| ▲ 주요 이커머스 그룹별 총결제자수/순결제금액 추이(출처: 와이즈앱 리테일, 공정거래위원회 재구성) |
[뉴스스텝] 공정거래위원회는 최근 IT 및 물류 서비스 혁신 등으로 사업환경의 변화가 빠른 이커머스(E-Commerce) 쇼핑 분야 시장의 구조적 특징 및 잠재적 경쟁제한 효과를 심층 분석한 '이커머스 시장연구(E-Commerce Market Study)' 정책보고서를 발간한다.
공정위는 2024년 주요업무 추진계획에 따라 이커머스 분야 경쟁과 혁신 이슈에 선제적으로 대응하기 위해 지난 3월 26일부터 '이커머스 시장 실태조사'를 실시했으며, 이에 대한 시장연구 결과를 정책보고서 형태로 발간하는 것이다.
이번 시장연구 대상은 ‘이커머스 쇼핑 분야’이다. ‘쇼핑’ 분야는 국민의 생활과 밀접하게 관련되고, 오픈마켓·소셜커머스 외 오프라인 기반 소비재 제조·유통 기업, 버티컬 커머스(Vertical Commerce) 등 다양한 사업모형이 진출해 있다. 또한, 주요 이커머스 기업은 ‘빠른 배송’, ‘구독형 멤버십’ 등의 서비스 차별화를 통해 소비자·판매자 고객 확보를 위한 사업전략을 활발히 펼치고 있어, 최근 사업환경 변화가 경쟁에 미치는 영향을 분석할 필요가 있다.
이를 위해 문헌조사, 이해관계자 간담회, 시장조사기관 데이터 분석, 소비자·판매자 설문조사, 기업 서면실태조사 등 다양한 방식으로 자료를 수집·분석했으며, 초안을 마련한 뒤에는 업계·경제학·경영학 등 분야별 외부 전문가 자문, 이해관계자 의견청취 등의 과정을 거쳐 연구 결과의 객관성과 투명성을 확보하기 위해 최대한 노력했다.
이번 정책보고서에서는 이커머스 시장의 구조적인 특징, 시장집중도와 경쟁압력, 그리고 잠재적인 경쟁제한 효과를 종합적으로 분석했다.
먼저, 이커머스 시장의 구조적인 특징과 관련해서는, 온-오프라인 유통채널 간 대체관계가 제한적인 점, 소비자·판매자 다수는 복수의 플랫폼을 이용하고 있으나, 쿠팡‧네이버 등 일부 브랜드로 선호가 집중되는 경향이 있는 점, 판매자의 상위 이커머스에 대한 거래의존도가 높은 점, 물류·데이터·멤버십 서비스 제공과 관련 규모의 경제(economy of scale) 및 네트워크 효과(network effects)로 인해 선두주자가 시장 지위를 공고히 하고, 후발주자의 신규 시장진입이 일정 부분 제약될 수 있는 점을 분석했다.
다음으로, ▲거래규모·거래빈도 모두 상위 이커머스와 중하위 이커머스간 격차가 확대되는 추세로 시장집중도는 증가하고 있는 반면, ▲전문몰·중국 이커머스·라이브 커머스 등 새로운 유형의 이커머스의 경쟁압력과 관련하여서는, 전문몰은 차별화된 품목 및 고객층을 타겟팅하는 것이 일반적이어서 다수 고객기반을 형성한 종합몰에 직접적 경쟁압력을 행사하는 데 일정한 제약이 따르는 점, 중국 이커머스의 경우 현재 온라인 쇼핑 거래액 대비 중국 해외직접구매액 비중이 작은 편이나, 저가 공산품 품목에서의 급격한 수요증가, 향후 국내 판매자 입점 확대, 물류 설비 확충에 따라 상당한 경쟁압력을 행사할 가능성이 있는 점, 라이브 커머스는 현재 기존 이커머스의 보완적 채널로 기능하고 있으나 다수 고객기반을 통해 향후 인접 시장인 이커머스 시장에 지배력을 확장할 가능성도 배제하기 어려운 점 등을 검토했다.
이커머스 시장에서 잠재적으로 나타날 수 있는 경쟁제한효과와 관련해서는 시장점유율이 높은 이커머스 기업이 최혜 대우 조항(Most-Favoured-Nations Clause, MFN)을 시행할 경우, 최종재 가격경쟁 감소, 브랜드간 수수료 경쟁 감소, 후발주자의 시장진입 봉쇄 등 경쟁제한 우려가 있을 수 있는 점, 이커머스 기업-입점 판매자간 수직적 거래관계에서 소수 이커머스 기업에 대한 거래의존도 심화, 정보비대칭성 존재 등은 향후 수수료 등 거래조건 설정·변경 시 불공정거래행위가 발생할 우려가 있는 점, 소비자 행동 편향(behavioral bias)을 활용해 자사에 유리한 방식으로 알고리즘을 조정·설계할 경우 경쟁 왜곡 문제가 발생할 수 있는 점 등을 분석했다. 다만, 잠재적 경쟁제한효과는 구체적 사안에 따라 그 효과가 달라질 수 있다.
결론적으로 이번 정책보고서는 최근 이커머스 시장이 다양한 사업모형과 시장참여자들이 역동적으로 경쟁하는 모습을 보이고 있고, 향후에도 고객 유치를 위한 경쟁 과정이 활발히 이루어진다면 소비자 또는 판매자가 편익을 누릴 수 있다고 보았다. 그러나, 소수 이커머스 브랜드 중심으로 시장집중도가 상승하고 있고, 잠재적으로 나타날 수 있는 여러 경쟁제한행위 발생 우려도 상존하고 있어 공정거래위원회는 그 효과를 면밀히 살피고 지속적인 감시활동을 펼쳐야 한다고 판단했다.
이번 정책보고서는 경제분석 조직과 인력들이 직접 연구를 수행하여 공정위의 자체 연구 역량을 높이기 위한 시도라는 의미도 있다. 앞으로 이번 정책보고서가 빠르게 변화하는 이커머스 시장에 대한 이해와 관심을 높이고, 이커머스 분야에서 위원회, 학계 및 여러 이해관계자들이 관련 업무 및 연구를 수행하는 과정에서 유용한 기초연구 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
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